칼럼
[글로벌리포트] 마블 시네마틱 유니버스는 미국 만화시장에 어떠한 영향을 미쳤나?
정재현 2019.06.10

 지난 4월 26일 개봉한 <어벤저스: 엔드게임(Avengers: Endgame)>은 폭발적인 인기를 끌며 중국과 미국을 포함한 전 세계 박스 오피스 기록을 새로 쓰고 있다. 중국에선 개봉 후 4일 만에 3,442억원의 흥행 수익을 올렸고 미국에서는 개봉 첫 주말에 3억5,711만 달러를 벌어들이며 지난해 전작인 <어벤저스: 인피니티 워(Avengers: Infinity War)>가 세웠던 3억1,400만 달러라는 흥행 기록을 경신했다. 총 수익에 있어 아직 <아바타(Avatar)>의 27억8,796만 달러에는 미치지 못하지만 다양한 영역의 문화계 전문가들은 <어벤저스: 엔드게임>이 이 기록조차 곧 넘어설 것으로 예상한다. 영화의 흥행 성공은 이미 예견되었던 것으로, 2008년 닉 퓨리(Nick Fury)가 <아이언맨(Iron Man)>의 엔딩 크레딧 장면에서 “세상에 슈퍼히어로가 너만 있는 줄 아냐?”며 ‘어벤져스 이니셔티브(Avengers Initiative)’를 언급한 순간부터 시작되었다 해도 과언이 아니다. 




 미디어 프랜차이즈이자 공유된 세계관을 일컫는 마블 시네마틱 유니버스(Marvel Cinematic Universe, 이하 MCU)의 2008년 출범 이후 11년 동안 전세계 사람들은 총22편의 영화를 통해 수많은 슈퍼히어로들을 스크린에서 경험했다. 마블코믹스의 원작 만화 속에 재현된 ‘다중 우주(multiverse)’ 혹은 ‘지구-616(Earth-616)’에 기초하여 형성된 MCU는 플롯과 배경, 캐스팅과 캐릭터를 가로지르며 마블코믹스의 슈퍼히어로들이 다양한 영화 속에서 조우하고 팀을 짜 함께 싸울 수 있게 해주었고 각 히어로 간에 연속성을 부여했다. 대부분의 MCU영화는 기존 원작 만화를 기반으로 제작되었지만 “아이언맨: 변함없는 친구들(Iron Man: Fast Friends)”과 “인크레더블 헐크: 퓨리 파일즈(The Incredible Hulk: The Fury Files),” “닉 퓨리: 우리와 유사한 스파이들(Nick Fury: Spies Like Us)”처럼 MCU 파생만화(tie-in comics)들은 캐릭터의 이야기에 풍부함을 더하고 영화 간에 연결성을 강화하기도 했다. 만화와 영화, 텔레비전 등 여러 미디어를 유동적으로 가로지르며 상호텍스트성(intertextuality)을 형성하고 트랜스미디어 스토리텔링(transmedia storytelling)을 통해 생산과 소비과정을 확장시킴으로써 MCU는 영화계뿐만 아니라 대중문화 전반에 큰 영향을 미쳐왔다. 실제로 만화 원작 영화들 중 역대 흥행 순위 10위권 안에 7편의 MCU영화가 있으며 <어벤저스: 엔드게임>을 제외하고서도 MCU는 총180억 달러를 벌어들였다. IMF의 자료에 따르면 이러한 흥행 수익은 말리와 가봉의 GDP와 맞먹는 수준이다.1)

 대중적 인기, 흥행 수익, 헐리우드에의 영향력 등을 고려하면 MCU가 영화계에 끼친 효과는 명백해 보인다. 하지만 MCU영화의 인기가 미국 만화시장에 미친 영향은 그리 명료하지는 않다. 물론 MCU영화의 흥행이 마블코믹스 만화의 가격과 판매량에 긍정적인 역할을 한 것은 분명하다. 많은 캐릭터들이 MCU에 소개되고 영화에 등장하면서 그들이 등장했던 만화들의 가치는 급격히 증가했다. 캡틴 아메리카(Captain America), 스파이더맨(Spider-Man), 아이언맨, 헐크처럼 클래식한 어벤저스 캐릭터들이 처음으로 등장한 과월 호들은 영화 이전에도 이미 그 소장가치를 인정받았지만, 영화는 그 가치를 보다 상승시켰으며 아직도 매해 가격이 오르고 있다. 이들만큼 만화 소장가치를 인정받지 못했던 그루트(Groot)나 캐롤 댄버스(Carol Danvers)의 경우 각각 <가디언즈 오브 더 갤럭시(Guardians of the Galaxy)>와 <캡틴 마블(Captain Marvel)>에 등장하면서 그들이 데뷔했던 만화의 가격을 급상승시켰다. 또한 전통적으로 만화 수집가들에게 큰 인기를 얻지 못했던 로켓 라쿤(Rocket Raccoon), 네뷸라(Nebula), 스콧 랑(Scott Lang) 등은 MCU의 주요 캐릭터가 되면서 인기 있는 수집대상이 되었다.2) MCU영화의 성공은 관련 만화의 유통과 매출에도 다소 영향을 미쳤는데, 2019년3월 개봉한 <캡틴 마블>은 “캡틴 마블 #1(Captain Marvel #1)”을 영화 개봉 전 1월부터 베스트셀러로 만들며 1만여부의 추가 주문을 발생시켰다.3) <어벤저스: 엔드게임> 역시 만화 매출의 성장을 견인하며 “타노스 #1(Thanos #1),” “불멸의 헐크 #16(Immortal Hulk #16),” “인피니티 워 선집(Infinity War Omnibus),” “어벤저스 어스 마이티스트 박스 세트(Avengers Earth’s Mightiest Box Set Slipcase)” 등의 만화책과 그래픽노블을 만화 차트 상위권에 올려놓았다.4) <어벤저스: 엔드게임>이 개봉한 4월 마블코믹스는 디씨코믹스보다 두 배 많은 신간을 출시, 판매부수기준 시장점유율에 있어 50.7%를 차지하며 디씨코믹스(25.89%)를 큰 차이로 앞섰다.5)

 하지만 MCU영화의 흥행과 미국 만화시장 성장 간의 연관성을 직접적인 인과관계로 해석하기는 어렵다. 아래 <그림 1>이 보여주듯 북미 만화시장은 1990년대 후반부터 2000년대 초반까지 불경기를 겪었다. 마블의 경우 1994년 4,850만 달러의 적자를 내며 1996년 파산신청을 했을 정도이다.6) 회복하지 못할 것으로 보였던 만화시장은 2000년대 중반 조금씩 성장세를 보이다가 2010년대 중반에 들어서며 10억 달러로 그 규모가 확장되었다. 22편의 영화로 이루어진 MCU의 첫 번째 스토리라인, ‘인피니티 사가(Infinity Saga)’가 <아이언맨>을 필두로 2008년 시작되었다는 점을 고려하면 MCU영화에 대한 만화 독자의 기대감 상승이 한 해 앞선 2007년부터 만화시장에 긍정적 영향을 미쳤다고도 볼 수 있을 것이다. 그러나 <인크레더블 헐크>와 <아이언맨2>가 각각 2008년 6월, 2010년 5월에 개봉했음에도 만화시장 규모는 2008년~2010년 동안 오히려 축소했다. 실제로 <어벤저스: 엔드게임>이 개봉한 2019년 4월 만화책과 그래픽 노블의 판매량은 2018년 4월에 비교해 17.65% 감소했다.7) 마블코믹스가 올해 3월에 비해 4월 크게 시장점유율을 장악할 수 있었던 것도 ‘배트맨 80주년 기념일’과 이와 관련된 “디텍티브 코믹스 #1000(Detective Comics #1000)”에 대한 열기가 3월 이후 사그라들었기 때문이다. 

△ 그림 1. 북미 만화시장 규모 추정 (단위:백만 달러). 출처: ComiChron, “Comic Book Sales by Year.”8)
 ComiChron과 ICv2가 함께 계산한 결과로 2011년부터는 인쇄판과 디지털 판매량을 합산하였다. 
1997년부터 2000년 사이의 시장 규모는 구간으로 제시되어 있어 최대치를 그림에 반영했다.

  <어벤저스: 엔드게임>의 인기로 마블코믹스에 대한 사회적 관심이 증가하고 있는 것은 부인할 수 없는 사실이다. 앞으로도 MCU 속 캐릭터들은 새로운 메타 내러티브를 통해 다양한 영화와 게임으로 콘텐츠 수용자와 만날 것이다. 그러나 MCU의 슈퍼히어로 사업이 미국 만화시장 내 마블코믹스의 영향력 강화에 항상 긍정적으로 작용한 것은 아니다. 아래 <표 1>에서 확인할 수 있듯이 <인크레더블 헐크>, <아이언맨3>, <가디언즈 오브 더 갤럭시> 등 9편의 MCU영화 개봉 후 마블코믹스의 판매금액기준 시장점유율은 이전 달에 비해 오히려 줄어들었다. 점유율이 증가한 경우에도 그 변화는 평균 2~3% 정도에 머문다. <어벤저스: 엔드게임>의 개봉 이후 마블코믹스의 시장점유율은 이전 달에 비해 약 11% 가량 상승했는데 이는 앞서 말했듯 디씨코믹스의 약세에 기인한다고 볼 수 있다.

△ 표1. MCU영화 개봉과 마블코믹스의 시장점유율. 출처: Diamond Comics Distributors, “Market Share Archives.”9) 
시장점유율은 판매금액기준으로 계산되었으며 괄호 속 숫자는 영화 개봉 이전 달 시잠점유율을 의미한다.

 미국 만화시장의 큰 두 축이라 할 수 있는 마블코믹스와 디씨코믹스 간의 관계 역시 MCU영화에 큰 영향을 받았다고 단정하기는 어렵다. 아래의 <그림 2>가 나타내듯 2006년 이후 마블코믹스는 판매금액과 판매부수에 있어 전반적으로 디씨코믹스의 우위에 서왔다. 이는 MCU영화가 시작되기 전인 2000년대 초반과 양상이 크게 다르지 않다. 2002년~2005년 사이에 마블코믹스는 판매금액기준 점유율에 있어 디씨코믹스를 평균 4.63% 앞질렀는데, 이는 2편의 <캡틴 아메리카>와 2편의 <토르(Thor)>, 1편의 <어벤저스>를 포함한 총9편의 MCU영화가 개봉됐던 2011년~2014년 사이 평균 4.16%의 차이와 유사하다. 시장점유율에 있어 마블코믹스가 크게 우위를 점한 것은 2008년에서 2009년(판매금액기준 대략 11%), 그리고 2015년(13%)과 2019년(20%)인데, 이러한 점유율의 변화가 어떠한 조건에 의해 일어났는지 이해하기 위해서는 각 출판사의 생산 및 유통 구조의 변화, 수용자 기대지평(horizon of expectation)의 변화, 만화산업구조의 변화 및 여타 사회적 조건의 변화에 대한 세밀한 연구가 요구된다. 가령, 2019년 4월에 보이는 점유율의 차이는 <어벤저스: 엔드게임>과 마블코믹스의 신작 “제국의 전쟁 #1(War of the Realms #1)”이 기여한 바도 있겠지만 2018년부터 정기간행물 라인을 지속적으로 삭감해온 디씨코믹스의 제작구조 변화에도 일부 기인하는 것이다.11)

△ 그림 2. 마블코믹스와 디씨코믹스의 판매금액기준(dollar share) 및 판매부수기준(unit share) 시장점유율 변화. 
출처: Diamond Comics Distributors, “Market Share Archives.”10)


 MCU영화의 성공과 만화매출 간의 관계를 보다 자세히 알기 위해서는 로컬 소매상인들의 관점에서 살펴볼 필요가 있다. <그림 1>과 <그림 2>에 제시된 자료는 소비자에게 직접 판매된 기록이 아닌 만화가게를 운영하는 소매상인들이 구매한 기록을 토대로 만들어진 것으로 실제 소비자에게 얼마나 팔렸는지를 반영하진 못한다. 한국과는 다른 유통구조를 가진 미국 만화시장에서 소매상인들은 매달 어떤 만화를 출판사로부터 사들이고 소비자에게 판매할지 ‘도박’을 해야 하는데, 지식과 경험에 기반한 ‘추측’이 어긋나면 만화시장규모의 확장에는 기여할지언정 재고를 떠안고 살아야 하는 딜레마에 빠지게 된다. 미국의 소매상인들은 MCU에 대해 상반된 의견을 보이고 있다. 펜실베니아주 랜캐스터 카운티에 위치한 4th Wall Comics의 공동소유주 제프 매티슨(Jeff Mathison)은 MCU영화로 버블만이 커졌다고 지적하며 MCU영화 관객이 만화구매자로 이어지진 않는다고 말한다. 같은 주에 위치한 AA Comics & Cards와 Comix Universe의 운영자들 역시 영화의 인기가 만화매출로 이어지지 않는다고 토로하며 만화가게 방문자와 만화구매자를 구분해야 한다고 주장한다.12) 이와 유사하게 «더 가디언(The Guardian)»에 만화와 관련한 글을 기고하는 데이빗 바넷(David Barnett)은 영국과 미국에서 작년 한 해 대략 50여 곳의 만화가게가 문을 닫았다고 지적하며 영화와 만화 사이의 간격이 점차 넓어지고 있다 말한다.13) 영국에 위치한 만화가게 Travelling Man의 디렉터 리사 우드(Lisa Wood)는 바넷과의 인터뷰에서 재정이 충분하지 않은 소매상인들의 경우 리스크를 줄이기 위해 마블과 디씨에 의존할 수 밖에 없어 새로운 장르의 만화들이 소외된다고 말하는데, 이는 거대 미디어기업 중심으로 구조화된 만화산업의 어두운 현실을 되돌아보게 한다.14)

물론, MCU에 대한 긍정적 평가도 많다. 펜실베니아주에 위치한 Comix Connection의 네드 센프트(Ned Senft)는 MCU가 주류 미디어에 진입하면서 만화매출이 증가했다고 언급하며 잠재고객의 증가는 그것이 실제 매출로 당장 이어지지 않는다 하더라도 만화시장에 긍정적 역할을 할 것으로 이해한다. 같은 주 Comic Store West의 주인 브라이언 월터스도르프(Brian Waltersdorff)는 헐리우드와 넷플릭스(Netflix)의 역할을 높이 평가하며 MCU에 기반한 영화와 텔레비전의 등장이 만화시장 수용자층을 크게 넓혔고 지금은 ‘어벤져스 효과(The Avengers effect)’를 누릴 때라고 전한다.15) 대중문화와 관련된 블로그 ICv2의 경영자 밀턴 그립(Milton Griepp)과 만화관련 뉴스와 논의를 전달하는 웹사이트 Comic Book Resources의 칼럼니스트 오기 데 블릭 쥬니어 (Augie De Blieck Jr.) 역시 영화 <어벤저스>의 호영향을 확장된 만화독자층과 늘어난 만화매출로 설명한다.16)

이처럼 상반된 인식이 시사하듯 MCU의 미국 만화시장에 대한 영향은 한쪽 방향으로 일반화할 수 있는 문제가 아니다. 1990년대 후반부터 2000년대 초반까지 이어진 만화시장의 쇠퇴가 MCU의 출범으로 변화했다고 할 수 없으며, 2010년대 만화시장 규모의 성장이 직접적인 만화매출로 이어졌다고 단정할 수도 없다. 2008년 이후 마블코믹스의 만화를 원천으로 한 트랜스미디어 스토리텔링이 급부상했지만 MCU영화의 개봉과 마블코믹스의 시장지배력이 항상 양의 상관관계를 보인 것도 아니다. 시기마다 변화하는 마블코믹스와 디씨코믹스의 시장점유율 또한 MCU영화의 흥행으로는 충분한 설명이 어렵다. 이에 대한 충분한 이해를 위해서는 출판산업구조와 만화산업구조, 만화와 타미디어산업 간의 관계, 각 출판사의 생산 및 유통 구조, 만화에 대한 사회적 인식 및 문화영역 내 만화의 위계, 수용자의 인식, 소매상인의 작품선정 방식, 그리고 사회문화적•경제적 조건에 대한 포괄적인 연구가 필요할 것이다. 미디어문화 영역 내에서 두 변수 간의 관계를 명확한 방식으로 해석해내는 것은 쉬운 일이 아니다. 각각의 변수가 유일한 독립변수나 종속변수로 기능하는 것도 아니며 겉으로 명백해 보이는 하나의 현상이 실상은 갖가지 변수들 간의 일시적인 접합(articulation)으로 일어나기 때문이다. ‘MCU’와 ‘미국 만화시장’이라는 두 변수 간의 관계에 대한 명확한 분석을 기대했던 독자들에게는 양해를 구하는 바이다. 본고의 목적은 하나의 문화현상이 지니는 복잡다단성을 알리기 위한 것이었기에, 짧은 글이나마 MCU라는 주제를 통해 독자들이 이를 경험했길 고대한다.


1) Smith, N. (April 24, 2019). Comics, the MCU and why ‘Endgame’ might just be the goat. The Cornell Daily Sun. https://cornellsun.com/2019/04/24/smith-comics-the-mcu-and-why-endgame-might-just-be-the-goat/ 
2) Cronin, B. (April 24, 2019). The Marvel Cinematic Universe’s effect on comic book back issue prices. CBR Exclusives. https://www.cbr.com/avengers-endgame-marvel-cinematic-universe-back-issue-prices/ 
3) Miller, J. J. (April 29, 2019). March 2019 comics sales estimates: Detective #1000 near 527,000 copies, spidey on move. ComiChron. https://www.ComiChron.com/monthlycomicssales/2019/2019-03.html 
4) Miller, J. J. (April, 2019). April 2019 Comic book sales to comics shops. ComiChron. https://www.ComiChron.com/monthlycomicssales/2019/2019-04.html 
5) Griepp, M. (May 10, 2019). Then the yo-yo went down again: April sales to comic stores down vs. strong April 2018. ICv2. https://icv2.com/articles/markets/view/43182/then-yo-yo-went-down-again-april-sales-comic-stores-down-vs-strong-april-2018
6) Smith, N. (April 24, 2019). Comics, the MCU and why ‘Endgame’ might just be the goat. The Cornell Daily Sun. https://cornellsun.com/2019/04/24/smith-comics-the-mcu-and-why-endgame-might-just-be-the-goat/
 7) Griepp, M. (May 10, 2019). Then the yo-yo went down again: April sales to comic stores down vs. strong April 2018. ICv2. https://icv2.com/articles/markets/view/43182/then-yo-yo-went-down-again-april-sales-comic-stores-down-vs-strong-april-2018 
8) ComiChron. (n.d.). Comic book sales by year. https://www.ComiChron.com/yearlycomicssales.html 
9) Diamond Comic Distributors. (n.d.). Market share archives. https://www.diamondcomics.com/Home/1/1/3/237?articleID=100122 
10) Ibid. 
 11) Miller, J. J. (April, 2019). April 2019 Comic book sales to comics shops. ComiChron. https://www.ComiChron.com/monthlycomicssales/2019/2019-04.html 
12) Strebig, N. (April 26, 2019). ‘The Avengers’ effect: Have local comic book shops benefited from decade of Marvel films? York Daily Record. https://www.ydr.com/story/news/local/2019/04/26/comic-book-store-owners-reflect-avengers-endgame-10-years-mcu/3585893002/ 
130 Barnett, D. (April 26, 2019). Why are comics shops closing as superheroes make a mint? The Guardian. https://www.theguardian.com/books/2019/apr/26/why-are-comics-shops-closing-superheroes-avengers-endgame 
14) Ibid. 
15) Strebig, N. (April 26, 2019). ‘The Avengers’ effect: Have local comic book shops benefited from decade of Marvel films? York Daily Record. https://www.ydr.com/story/news/local/2019/04/26/comic-book-store-owners-reflect-avengers-endgame-10-years-mcu/3585893002/ 
16) Andrew, T. M. (July 12, 2016). The resurgence of comic books: The industry has its best-selling month in nearly two decades. The Washington Post. https://www.washingtonpost.com/news/morning-mix/wp/2016/07/12/the-resurgence-of-comic-books-the-industry-has-its-best-selling-month-in-nearly-two-decades/?utm_term=.129244ba8f4c
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2019.12.19
한국콘텐츠진흥원의 한 보고서에 의하면 2019년 현재 중국 만화 플랫폼의 월 이용자 수 TOP20는 아래와 같다. 콰이칸만화가 월 4,551만명으로 1위를 달리고 있고 텐센트동만이 약 1,379만의 사용자로 2위를 달리고 있다. 그리고 웨이보동만, 칸만화, 보동싱치우, 동만, 추만, 왕이만화, 띠이탄, 만화타이 등의 순으로 10위권 플랫폼 순위가 형성되고 있다.
[전문가칼럼] 무엇이 웹툰의 ‘장르 다양성’을 만드는가?
성상민
2019.12.19
1990년대 후반 ~ 2000년대 초반 작가 개인 홈페이지나 커뮤니티를 통해서 초기적인 모습을 드러냈던 한국의 ‘온라인 만화’는 2004년을 전후로 다음, 네이버, 파란 등 포털 사이트들의 ‘서비스’로 재편되며 ‘웹툰’이라는 이름이 부여되고 초기적인 틀을 형성했다. 이후 2013년 레진코믹스, 탑툰을 비롯한 본격적인 유료 웹툰 플랫폼의 등장이 겹쳐지며 2019년 현재의 웹툰 환경을 형성하게 되었다. 2000년대 초중반에는 비교적 그리기 간편했던 ‘에세이툰’이 대세를 이뤘다면 2000년대 중후반 네이버의 ‘도전 만화가’나 다음의 ‘웹툰리그’(구, 나도 만화가)를 비롯한 아마추어 활동 공간 및 발굴 플랫폼의 등장, 디시인사이드나 루리웹을 비롯한 만화 연재 커뮤니티의 활성화, 그리고 ‘아마추어 작가’나 ‘지망생’들을 열심히 섭외하며 작가의 풀을 채운 신생 웹툰 플랫폼의 등장은 표면적으로는 이전보다 한국 웹툰의 ‘장르 다양성’을 대폭 신장한 것처럼 느끼게 만들었다. ‘일상툰’을 비롯해 에세이 만화의 성격을 지닌 만화는 물론 액션이나 스릴러 같이 고도의 기획력이 필요한 작품, 이성애는 물론 다양한 성적 취향을 반영하는 작품도 속속 등장했다.